目標對象、媒體購買與生活型態

作者: Jas / 發表於 2007-06-16

sales promotion 2

昨天見識了菜籃族的力量之後,回家才在電話旁發現一張門市新開張的促銷 DM,大概是這一週的什麼時候塞在信箱,順手被我帶上來的。

通常這一類 DM在我們家的命運,不外乎是拿來當作餐墊,回想昨天早晨的人潮,顯然同一張 DM在別人家的命運是大不相同的。

這同時也意味著:我並不是那張 DM、那次促銷活動的目標對象,菜籃族才是。

但,為什麼我不是那張 DM的目標對象?甚至,顯然也不是 DM的閱聽受眾呢?

我想,生活型態(Life style)或許是主因,若非請了一天假,打斷我上班族規律生活週期,恐怕我連意識到這個促銷活動的機會都沒有,更遑論親眼目睹排隊的盛況了。換言之,漠視 DM或類似的促銷訊息,恐怕是長期以來生活型態制約的結果。

我一方面感佩這家餅店運作傳統行銷之紮實熟練,另一方面,也納悶何以至今依然少見店家運用網路操作促銷的個案。相對於設計、印製DM、派報等成本,網路在作為資訊傳播工具的成本上,顯然更合適於小店家,然而,絕大多數的網路行銷個案,卻都還是出自大企業為多。

就我昨天巧遇的這次促銷活動來說,設定菜籃族為目標對象,並配合菜籃族的生活型態,規劃出適切的搶購、試賣、試吃等造勢促銷活動,本質上是完全正確的,特別是把時序回溯十年來看,更是形同經典範例。

然而,現在畢竟是有網路可資運用的時代,並且,網路的特性就在於它穿透、打斷生活型態的高度可能。一家以具地緣關係菜籃族為利基的小店鋪,若能在網路上類比重現它合宜於網路環境的促銷機制,或許有機會接觸它原本難以接觸的客層,甚至是以小搏大。

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