許多設計業主總把設計當作美化門面，或者包裝產品，讓產品在市場裡賣相更好的一個必要環結。換言之，設計業主普遍認為設計只做表面，而這顯然與設計乃是一種意念溝通傳達的初衷大相逕庭。
今早看到北縣頂好超市兩年內被查獲十七件過期食品的新聞，想到頂好Wellcome讓人耳熟能詳的Slogan：頂新鮮的好鄰居，連帶也想起CIS（Corporate Identity Systems，企業識別系統）這回事。
完整的CIS其實至少包括三部份：
- MI：Mind Identity，理念識別。
- VI：Visual Identity，視覺識別。
- BI：Behavior Identity，行為識別。
從頂好超市的例子看來，即便投注了大筆資源在打造MI、VI，然而在BI上卻倒行逆施，品牌商譽就算不是毁之於一旦，最起碼也折損泰半了。
從設計的觀點來看品牌、企業或產品的成敗，其實特別容易洞悉設計業主視改版如改運之謬誤。設計業主總是很容易陷入：「產品賣得好是我的眼光卓著、點子好，賣不好則是設計包裝有問題。」這一類的迷思。所以，每當市場接受度不如預期，第一個浮現腦海的念頭總是「再找人重新設計、改版吧」。
事實上，設計改版所能改善的只是訊息傳達的強度與效度，任何企業若只專注於強有力地對消費者傳達消費承諾，然而，卻沒有真正採取行動去履行那些承諾，再多再好的設計，也只是在自取滅亡。
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