進入網路業之前，我曾經在出版業界待過近十年。
看過許多出版社意氣風發地開張，然後，毫無預警地倒店收攤。
這之中，慘到極點的，甚至還包括債主上門搬東西回去抵債。
做生意，或創業，有時候確實是單憑一頭熱。
你覺得這行業該懂的你都懂了，看來可以有所成就，甚至有機會賺大錢，於是就很勵志熱血地投入了。
但，就我曾經身在其間，並且近距離觀察過的出版這個產業來說，其實並不光是一旁觀察見習、探頭探腦問幾個問題就能夠全部瞭然的業界。
編輯、校對、設計、印刷、行銷、企劃、發行、通路、物流……無一不是一蹴可及的專業。
那些倒掉的出版社之所以失敗，有可能因為某些專業不足，失去競爭力所致。
然而，更具關鍵的因素則經常來自於：投入市場者對市場真相的不夠瞭解（或者自以為早已非常瞭解）。
沒錯，創業者都拿到數字了，數字會說話，市場那麼大，每個月幾百本新書的榮景，也確實讓人血脈賁張。
但，整個產業鏈、所有上下游環節，沒有人會告訴你：通路在月初進的書，月底又大量退回去了。
看到TechCrunch有篇文章提到Android手機居然有高達30-40%的退貨率，不免讓我聯想到曾經一再在出版業界重演的惡性循環。
It’s generally accepted that, on the aggregate, Android device sales will far outpace iOS sales year after year. However, there’s a dirty little secret about Android devices that most manufacturers are facing: the return rate on some Android devices is between 30 and 40 percent, in comparison to the iPhone 4′s 1.7% return rate as of Antennagate in 2010.
出貨量當然是一個很值得參考的數據，藉由出貨，生產者得以回收部份成本並且賺取利潤。
但，以出版業的例子來說，即使明知銷路不佳、退貨率高，出版社還是寧可維持一定的高出貨量來換取當月的高收益，甚至用來填補上個月退貨所造成的虧損。
久而久之，便形成一個不得不如此的惡性循環。
隨著潮流、流行而走。