5W1H看Caribou Coffee的「熱,有益健康」

作者: Jas / 發表於 2011-01-22

Caribou Coffee 1

傳統的傳播理論有所謂「5W1H」的訊息結構分析法,簡言之,亦即任何一則完備的訊息都必須經得起以下5個問句的檢驗:

  1. What:你想說什麼事
  2. Why:為什麼要說?
  3. Who:對誰說?
  4. When:什麼時候說?
  5. Where:在哪裡說?
  6. How:怎麼說?

「5W1H」這個分析法,大概已經被沿用了百年以上。

時至今日,我們依然能夠用它來檢驗創意訊息是否完備得當。

以本文篇首附圖的Caribou Coffee戶外廣告為例:

海報上的Catch phraseSlogan大大寫著「Hot 'n Wholesome」(熱,有益健康)就是他們想要說的事。

為什麼Caribou Coffee要說「熱,有益健康」呢?顯然因為他們就賣熱騰騰的咖啡和餐點。

而對象?與什麼時候?看來就是寒冬裡的出外人了。

Caribou Coffee 2

至於在哪裡說?上圖看來是公車候車亭。

Caribou Coffee 3

最後,「怎麼說?」這一部分通常就是創意登場的關鍵了。

Caribou Coffee把整個公車候車亭包裝成貌似暖烘烘的烤箱,在冬夜冷清的城市街頭,「熱,有益健康」這樣的訊息,真是魅惑魔幻得極有說服力。





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