5W1H看Caribou Coffee的「熱，有益健康」

傳統的傳播理論有所謂「5W1H」的訊息結構分析法，簡言之，亦即任何一則完備的訊息都必須經得起以下5個問句的檢驗：

1. What：你想說什麼事？
2. Why：為什麼要說？
3. Who：對誰說？
4. When：什麼時候說？
5. Where：在哪裡說？
6. How：怎麼說？

「5W1H」這個分析法，大概已經被沿用了百年以上。

時至今日，我們依然能夠用它來檢驗創意訊息是否完備得當。

以本文篇首附圖的Caribou Coffee戶外廣告為例：

海報上的Catch phrase或Slogan大大寫著「Hot 'n Wholesome」（熱，有益健康）就是他們想要說的事。

為什麼Caribou Coffee要說「熱，有益健康」呢？顯然因為他們就賣熱騰騰的咖啡和餐點。

而對象？與什麼時候？看來就是寒冬裡的出外人了。

至於在哪裡說？上圖看來是公車候車亭。

最後，「怎麼說？」這一部分通常就是創意登場的關鍵了。

Caribou Coffee把整個公車候車亭包裝成貌似暖烘烘的烤箱，在冬夜冷清的城市街頭，「熱，有益健康」這樣的訊息，真是魅惑魔幻得極有說服力。